Proces tworzenia kampanii e-mailingowej i Myślenie strategiczne w e-biznesie


Słowo od redaktora


Jaki ma być CNEB? Pomóż mi dostosować CNEBa do TWOICH potrzeb. Wypełnij proszę tę anonimową ankietę. Im bardziej będziesz szczery i dokładny, tym lepszy CNEB będzie dla Ciebie.


Proces tworzenia kampanii e-mailingowej


Oto jak wygląda proces przygotowania i przeprowadzenia kampanii e-mailingowej.

Wiele firm pomija większość z tych kroków. Jakkolwiek można przeprowadzić kampanię nie wykonując tych wszystkich czynności, pominięcie ich będzie miało znaczny wpływ na drastyczny spadek skuteczności kampanii.

1. Ustalenie celu kampanii

Pierwszym, banalnym, ale często pomijanym krokiem jest jasne ustalenie celu kampanii. Wiele kampanii jest tworzonych bez jasno określonego celu, albo wbrew temu celu lub najczęściej w oparciu o zły cel, jakim najczęściej jest skierowanie jak największej ilości osób na naszą stronę www.

Z naszych doświadczeń wynika, że 2krotnie częściej klikany e-mail może wygenerować 2 razy mniej klientów. Innymi słowy e-mail rzadziej klikany, ale więcej mówiący klientowi może wygenerować nawet 2 razy więcej klientów.

Typowe cele kampanii reklamowych:
  • Skierowanie jak największej ilości osób na nasza stronę
  • Zbudowanie własnej listy adresowej,
  • Pozyskanie zapytań od potencjalnych klientów,
  • Wygenerowanie sprzedaży,
  • Przeprowadzenie badania marketingowego

2. Wybór odpowiedniej grupy docelowej

Bardzo niewiele firm korzysta z możliwości targetowania swoich mailingów ze względu na fakt, że targetowanie (zawężenie odbiorców według jakiś cech) podnosi cenę mailingu.

To duży błąd. Jeśli skierujemy swój e-mailing nawet do 10krotnie mniejszej bazy adresowej, która kosztowała nas 30% więcej per capita, możemy i tak osiągnąć lepszy wynik, niż wydając więcej pieniędzy na 10krotnie większą, nietargetowaną bazę.

Cechy klientów możemy ustalić 3 sposobami (od najlepszej do słabszej):

  • Poprzez profilowanie swoich najlepszych klientów metodą dochodową lub RFM
  • Poprzez profilowanie swoich własnych klientów
  • Poprzez profilowanie potencjalnie zainteresowanych klientów znajdujących się na cudzych lub naszych listach

Dla jednego produktu w jednej kategorii cenowej ustalenie grupy docelowej można robić raz na wiele kampanii.

3. Ustalenie rzeczywistych oczekiwań klientów względem produktu lub usługi

Jeśli Twoja firma nie prowadziła takich badań, bardzo prawdopodobne jest, że skupiacie się nie na tych cechach i korzyściach Waszych produktów i usług, które są ważne w oczach klientów.

Np. jeden z producentów oprogramowania sklepów internetowych skupiać się w swoim marketingu przede wszystkim na cenie produktu. Po przeprowadzeniu badania na jego klientach okazało się, że cena była najmniej ważnym dla nich czynnikiem decydującym o wyborze systemu.

Dla jednego produktu w jednej kategorii cenowej ustalenia tego typu można robić raz na wiele kampanii.

4. Kreacja strony docelowej (ang. landing page)

W przypadku wielu celów kampanii e-mailingowych zasadne jest utworzenie specjalnej strony docelowej – tzw. Landing page. Strona ta powinna odnosić się swoją treścią do treści e-mailingu.

Idealnie, jeśli strona docelowa zawiera większość treści e-mailingu plus dodatkowe informacje i ew. formularze prowadzące klienta do założonego przez nas celu.

5. Kreacja e-maili

Znając cel, grupę docelową i oczekiwania tej grupy, możliwe jest stworzenie skutecznych tematów i treści naszych e-maili.

Najwięcej wysiłku należy się tematowi naszego e-maila. Temat bowiem (wraz z nazwą nadawcy) zdecyduje, czy klient przeczyta nasz e-mail. Jeśli klient nie przeczyta, nie będzie miał możliwości wykonania założonego przez nas celu.

Jeśli przygotowaliśmy specjalnie dla kampanii stronę docelową, często wystarczy skopiować jej część i w ten sposób utworzyć e-mail.

E-mail mający generować kliknięcia powinien być bardzo krótki. Czasami wystarczą 3 zdania, link i ew. ciekawa grafika.

E-mail mający generować akcje na docelowej stronie www, powinien być długi na 1-2 ekranów typowego programu pocztowego. Jego treść powinna jasno, chociaż ogólnie, zaznaczać, czego dotyczy kampania i czego będziemy oczekiwać od klienta po kliknięciu.

E-maile bardzo długie i opierające się wyłącznie na ciekawości nie nadają się do sprzedawania.

6. Wybór baz adresowych

Odbiorców e-mailingu nie należy wybierać wyłącznie na podstawie profilu demograficznego (wiek, płeć, miejsce zamieszkania itd.). Bardzo istotne znaczenie ma również Chwilowy Stan Emocjonalny.

CSE to rama z góry ograniczająca zainteresowania i aktywność odbiorców naszych e-maili. Osoba o profilu demograficznym zgodnym z naszym profilem potencjalnych klientów ale o niezgodnym CSE najprawdopodobniej nie zareaguje na nasz e-mailing. W najlepszym wypadku prawdopodobieństwo reakcji będzie znacznie zaniżone.

Przykład: E-mailing mający sprzedać obrazy odniesie mniejszy sukces, jeśli skierujemy go do osób pasujących do profilu osób kupujących obrazy, ale zapisanych w bazie serwisu sportowego. Dzieje się tak, ponieważ nadawca takiego e-mailingu (serwis sportowy) automatycznie zakłada ramę w postaci tego, co oczekujemy po treści takiego e-mailingu i tworzy CSE skupiony na sporcie a nie na sztuce.

Ponieważ 60% internautów o przeczytaniu e-maila decyduje na podstawie pola nadawcy, pole to ma ogromny wpływ na postrzeganie reszty e-maila. Jeśli temat i treść e-maila będą niezgodne z oczekiwaniami odbiorcy, trudno będzie go przekonać do jego lektury i zakładanej akcji.

Drugim bardzo ważnym kryterium jest poziom eksploatacji bazy adresowej.

Firma organizująca praktyki za granicą zamówiła u nas kreację e-mailingu, który zamierzała wysłać do kosztującej 20 000 złotych bazy 250 000 użytkowników jednego z najpopularniejszych polskich serwisów www. Aby przetestować różne wersje e-maili kupiliśmy za 500 zł (40 razy taniej) bazę 16 000 adresów (15 razy mniejszą).

Do tej mniejszej bazy wysłaliśmy kilka wariantów e-maili różniące się skuteczność nawet 2 razy. W rezultacie testów wygenerowaliśmy 2 tysiące rejestracji.

Po testach wybraliśmy e-mail generujący największą liczbę rejestracji i przekazaliśmy go klientowi. Klient wysłał go do 250 000 adresów kupionych od popularnego serwisu. W rezultacie wygenerował 4 tysiące rejestracji.

Innymi słowy czasami taki sam rezultat można osiągnąć kupując wielokrotnie mniejszą bazę, za kilkudziesięciokrotnie mniejsze pieniądze, ale rzadziej eksploatowaną.

Ponieważ z naszego systemu (impleBOT i FreeBOT) korzysta 17 tysięcy użytkowników, mamy dostęp do właścicieli małych i średnich, legalnych baz adresowych nieeksploatowanych tak często, jak to robią portale i największe polskie serwisy. Ponieważ wielu z nich podpisało z nami umowy, możemy wysłać Twój e-mailing do dziesiątków a nawet setek tysięcy adresatów.

7. Raportowanie

Podstawowy raport zawiera informacje o:

  • Liczbie wysłanych e-maili
  • Liczbie otwartych e-maili – wskaźnik Open Rate
  • Liczbie unikalnych kliknięć w linki – wskaźnik CTR

Zaawansowany raport zawiera dodatkowo informacje o:

  • Liczbie wygenerowanych akcji (np. na stronie docelowej),
  • Wygenerowanym w rezultacie kampanii dochodom,
  • Wskaźniku ROI kampanii.

Jeśli Twoja firma potrzebuje pomocy w którymkolwiek z przedstawionych powyżej zadań, skontaktuj się z nami.


Myślenie strategiczne w e-biznesie


Biznesmen ze strategią nie rzuca się na każdą okazję.Podam Wam przykład.

Tworząc mój podstawowy e-biznes, czyli CzasNaE-Biznes – serwis z płatnym dostępem do wiedzy o marketingu i biznesu w Internecie – musiałem wytworzyć lub kupić pewne systemy, które znacznie ułatwiają prowadzenie tego biznesu.

Są to systemy:
  • komunikacji z klientem,
  • zarządzania treścią na stronie,
  • sprzedażą dostępu do treści,
  • przypominaniem o przedłużeniu abonamentu
  • itd.

Masa skryptów, masa systemów większych i mniejszych. Czasami są to produkty kupione połączone z autorskimi. Te wszystkie – czasami tymczasowe – rozwiązania pozwalają mi ten biznes prowadzić przyjemnie i pozwalają czasem zająć się czymś innym bez szkody dla podstawowego biznesu.

Natomiast nierzadko się tak zdarza, że ktoś do mnie pisze, czy dzwoni z chęcią kupienia albo wynajęcia systemu, który ja stworzyłem dla swojego biznesu. Powstaje dylemat.

Biznes, który nie ma strategii, jeżeli uzna, że klient proponuje mu sensowne pieniądze, to po prostu się zgodzi i sprzeda mu ten kawałek swojego biznesu. Posiedzi trochę, żeby dało się go dostosować, żeby dało się go sprzedać i to zrobi. Problem polega na tym, że nigdy nie wiemy ile tak naprawdę czasu nam zajmie dostosowanie naszych rozwiązań do tego, żeby klient mógł je kupić.

Nasze rozwiązania są dla nas oczywiste, ale przeszkolenie klientów z ich używania- stworzenie instrukcji obsługi itd., to jest zupełnie inna bajka.

My jesteśmy się w stanie zgodzić na pewne błędy w funkcjonowaniu naszych systemów, naszych rozwiązań. Po prostu znamy te błędy, jesteśmy ich świadomi, wiemy jak je obejść i nie są one dla nas uciążliwe. Dla klientów natomiast takie nie będą. Nie po to klient płaci za jakiś system, żeby ciągle mieć z nim jakieś problemy. A to, że coś jest niedopracowane, świadczy o tym, że podchodzimy do tematu nieprofesjonalnie.

Jeżeli klient będzie przygotowany na to, że kupuje system autorski, a nie system tworzony do sprzedaży, ale ten system będzie wadliwy, to i tak będzie miał do nas pretensje. A te pretensje dotrą jakoś do naszych potencjalnych klientów. Prędzej czy później zaszkodzi to naszemu biznesowi.

Biznesy działające strategicznie zadają sobie pytania:
  • Czy moja strategia przewiduje sprzedaż tego typu systemów?
  • Czy potencjalni klienci, do których docieram byliby chętni zakupić tego typu system w ilości większej niż jednostkowa?

Innymi słowy: „Czy mam więcej niż jednego klienta, żeby takie systemy sprzedawać?”.

Jeżeli mamy jednego klienta, to przygotowanie całej instrukcji obsługi, poprawianie systemu, modyfikacja, tak żeby się dało go gdzie indziej zainstalować – to wszystko może kosztować zbyt dużo.

Inna sytuacja, gdy klientów jest kilkadziesiąt, kilkaset czy kilka tysięcy. W tym momencie te początkowe koszty rozkładają się na wielu klientów i jednostkowo stają się bardzo małe.

Dopiero zadając sobie pytania:
  • czego moi klienci potrzebują, oprócz tego, co im dostarczam?
  • czy to nie odbiega zbytnio od mojej strategii?
  • czy nie sprawi, że moja strategia zacznie źle funkcjonować?
  • czy nie generuje zbyt dużych kosztów albo ryzyka dla mojego podstawowego biznesu?

Dopiero, kiedy na wszystkie te pytania możemy odpowiedzieć sobie pozytywnie, decydujemy się sprzedać klientowi ten produkt.

Oczywiście sprzedajemy produkt dopiero wtedy, kiedy zostanie on dostosowany do masowej sprzedaży – inaczej nigdy tego nie zrobimy i będziemy za każdym razem tracili cenny czas na poprawki.

Ewentualnie możemy potraktować klienta jako beta testera, udostępnić mu produkt szybciej, a i tak z zamiarem wdrożenia go do stałej sprzedaży.

To jest właśnie różnica między biznesmenem, który myśli strategicznie, a tym, który myśli niestrategicznie.

Philip Kotler też tak twierdzi

Dla potwierdzenia tych słów mam cytat autorytetu – Philip Kotler:

 „Działanie właściwe ze strategicznego punktu widzenia, ma większe znaczenie niż działanie przynoszące natychmiastowy zysk.”

Innymi słowy, trzymaj się swojego podstawowego biznesu, który albo już przynosi zyski albo jest na najlepszej do tego drodze. Jest to mądrzejsze od łapania się za jednorazowe zlecenia, które przynoszą nam jakiś tam zysk – jednorazowy.


Ostatnio na Merytorium.pl


Program do authoringu, ktory robi menu w DVD?

W tej dyskusji znajdziesz opinie na temat różnych programów do tworzenia DVD dających odtworzyć się w zwykłym odtwarzaczu.

mrovisko.pl … bo w Kupie siła ?

Nasz stary forumowy kolega, futur, stworzył nowy, ciekawy projekt serwisu nieco inaczej podchodzącego do branży serwisów z pracą.

Jakie numery PKD i opodatkowanie wybrać…

… w sytuacji, gdy tworzymy sportowy serwis www?

Skuteczność (konwersja) sklepu internetowego

Ciekawa, długa dyskusja traktująca o różnych technikach o strategiach zwiększania konwersji (zamieniania odwiedzających na klientów) w sklepie internetowych.

ESCPartners.pl = Własny sklep w 5 minut?

Ekipa ESC Poland uruchomiła system pozwalający stworzyć na własnej stronie sklep oferujący produkty z różnych sklepów należących do ESC Poland. Ciekawa inicjatywa – polecam dyskusję szczególnie właścicielom sklepów internetowych, którzy szukają ciekawych sposobów na promocję.

Categories
0 Comments
0 Pings & Trackbacks

Leave a Reply