Jedna z bajek Ezopa opowiada o biednym wieśniaku, który pewnego dnia odkrył w gnieździe swojej gęsi złote jajko. Na początku nie wierzył, ale po sprawdzeniu jajko okazało się prawdziwe. Odtąd każdego dnia znajdywał w gnieździe 1 złote jajko. Stał się dzięki nim coraz bogatszy. A im bardziej był bogaty, tym bardziej zachłanny i niecierpliwy. W końcu nie wytrzymał i zabił gęś, aby wyjąć z jej środka wszystkie złote jajka. Nie znalazł ani jednego.
Bajka ta bardzo dobrze obrazuje, co wiele osób robi, albo czego nie robi ze swoją listą adresową. Dobra lista adresowa to taka gęś znosząca złote jajka.
Jeśli traktujemy naszą listę dobrze, będzie regularnie nas wzbogacała.
Oto 10 przykazań zarządzania listą adresową:
1. Musimy regularnie dostarczać naszym czytelnikom wartościowych informacji. Wartościowych z ICH punktu widzenia. Informacje te powinny pojawiać się częściej, niż informacje wartościowe dla nas. To jest jak karmienie i dbanie o naszą gęś. Jeśli będzie zadbana, dłużej pożyje, a złote jajka będą większe.To jest trudne zadanie na dłuższą metę, jeśli sami jesteśmy autorami wszystkich treści. Wiem coś o tym. Publikuję od 7 lat i przechodzę raz na jakiś czas kryzys twórczy albo po prostu zbytnio angażuję się w inne projekty.Dlatego przyjąłem 2 strategie dostarczania treści osobom na moich listach.
Dla abonentów, którzy powinni dostawać regularnie świeże informacje, większość nowych artykułów najpierw nagrywam. Następnie daję je pracownikom do spisania. Samodzielnie poprawiam pod kątem poprawności merytorycznej i po sprawdzeniu przez pracownika publikuję.
Nagrywanie jest dobrym pomysłem z kilku względów. Po pierwsze jeśli znasz się na temacie, to nie powinieneś mieć problemu z mówieniem o nim. Po drugie godzina nagrania to kilkanaście stron tekstu, a napisanie kilkunastu stron przemyślanego tekstu to kilka godzin pracy. Lepiej więc poświęcić własną godzinę na pracę kreatywną i tańsze godziny pracowników na pracę niekreatywną – sama czynność pisania.
Jeśli chodzi o czytelników darmowego biuletynu dostarczam im co 3 dni fragment napisanego już artykułu. Mając kilkaset artykułów w bazie, powstała w ten sposób kolejka ponad 600 lekcji trwająca ponad 4 lata.
Dzięki tej strategii darmowi czytelnicy dostają regularnie wartościową treść, ale muszą czekać 4 lata, zanim przeczytają to, co czytają dzisiaj abonenci. No i muszą czekać 3 do 6 dni, aż otrzymają wszystkie części 1 artykułu, nie dowiadują się o nowinkach i nie mają dostępu do forum, gdzie jest 11 000 stron A4 dyskusji.
W rezultacie korzyści z bycia bezpłatnym subskrybentem są wielokrotnie niższe od bycia abonentem, ale nadal jednak są na tyle duże, by czytać moje listy i reagować na reklamy.
2. Aby poznać najlepsze sposoby karmienia naszej listy, musimy obserwować jej reakcje i zwyczajnie pytać ją o oczekiwania.Dlatego ja przeprowadzam badanie „5 pytań na wagę złota” wśród czytelników Darmowego Biuletynu CzasNaE-Biznes (opis badania: http://www.cneb.pl/a/radio_2006-11-06.html). Pierwsze pytanie tego badania mam ustawione w kolejce autorespondera po 27 dniach. Daję więc ludziom czas na przyzwyczajenie się do mojej osoby i polubienie mnie za wartościowe lekcje nt. E-biznesu.Abonenetów zwyczajnie pytam, czego oczekują od CNEBa. Link do badania znajduje się w każdym biuletynie: http://www.cneb.pl/link/?link=260 – badanie prowadzę za pomocą www.WuFoo.com – bardzo prostego w obsłudze serwisu do obsługi ankiet.
3. Bardzo ważny jest pierwiastek ludzki, czyli „słowo od redaktora”.Tak samo gęś będzie dla nas łaskawsza, jeśli będziemy dla niej nie tylko dobrzy, ale i czuli. Nawet rośliny lepiej rosną, gdy się do nich mówi.Z wieloletniego doświadczenia mogę powiedzieć, że ograniczenie się tylko do informacji wartościowych dla naszych czytelników wcale nie jest doskonałą metodą na zbudowanie listy adresowej.
Nie mam co do tego wątpliwości. W pierwszej połowie 2007 roku ograniczałem „słowo od redaktora” i osobiste wycieczki. Musze przyznać, że zauwazyłem znaczną zmianę na gorsze w skuteczności mojej listy adresowej w porównaniu do wcześniejszych lat, gdy dzieliłem się z czytelnikami informacjami o przeprowadzkach, ślubie, narodzinach syna itp.
Oczywiście są ludzie, którzy nie trawią wycieczek osobistych. Ale te osoby zadowalają się konentem.
4. Każda lista, jak nasza gęś, ma swoją własną, unikalną wydolność generowania dla nas dochodów.Odkrycie tej wydolności jest nie tylko najważniejszym dla nas zadaniem. Jest to też zadanie najtrudniejsze.Ja już znam wydolność mojej listy – sprawdzenie jej niemalże doprowadziło do unicestwienia jej w sensie biznesowym, gdy zajęty przygotowaniami do II OKEBI przez całe lato faszerowałem czytelników reklamami nie znajdując przy tym czasu na dostarczenie kontentu.
Informacje komercyjne są zachęta dla listy do zniesienia kolejnego złotego jajka. Miej umiar.
5. Jeśli nasza lista zacznie nas wzbogacać, łatwo wpaść w BŁĘDNE przekonanie, że jest to worek bez dna i skupić się na jej eksploatowaniu.Uwierz mi. Takie przekonanie jest BŁĘDNE.Przykład z innego podwórka, o którym kiedyś już wspominałem. Zrobiliśmy kiedyś mailing dla naszego klienta. Klient kupił za 20 tysięcy złotych (!) 250 tysięcy adresów w jednym z najpopularniejszych polskich serwisów branżowych. Ja kupiłem za 500 zł 16 tysięcy adresów w serwisie o takiej samej tematyce, ale znacznie mniej popularnym.
Trzeba zaznaczyć, że adresaci tego pierwszego serwisu regularnie są bombardowani reklamami.
Rezultat? Mailing za 20 tysięcy złotych wygenerował 4 tysiące zarejestrowanych, potencjalnych klientów na usługę kosztującą ponad 1000 zł. Dokładnie taki sam mailing za 500 zł wygenerował… 2 tysiące rejestracji!
Innymi słowy, pozyskanie 1 rejestracji spośród osób regularnie bombardowanych reklamami kosztowało 10 zł. Pozyskanie 1 rejestracji spośród osób z mniejszego serwisu, z mniejszym natężeniem reklam kosztowało 25 groszy – 40 RAZY MNIEJ!!!
Oczywiście ten popularny serwis nadal zarabia na sprzedawaniu mailingów do swojej listy, bo kupujące je (zwykle duże) firmy mają gdzieś testowanie skuteczności, albo nie mają pojęcia o tym, że można to robić.
6. Każda lista adresowa jest w stanie znieść przez ograniczony czas wzmożone eksploatowanie.Wydolność listy w okresie wzmożonego eksploatowani poprawia poczucie więzi z nami, właścicielami listy. Jeśli więc chcemy przed dłuższy czas promować mocno jakiś projekt, musimy zdobyć sobie wśród czytelników przychylność i zainteresowanie naszymi problemami i potrzebami.Udało mi się dzięki dobrej relacji z moimi listami sprzedać ponad 400 miejsc na Konferencję CzasNaE-Biznes w 12 dni wysyłają 5 mailingów co 2 dni! Z mailingów tych bił mój entuzjazm. Dodatkowo sama idea najliczniejszej premiery książki w 2007 roku też się ludziom spodobała na tyle, by zmusić mnie do 3 krotnego powiększenia zakładanej liczby uczestników.
7. Żadna lista nie przetrwa długotrwałego eksploatowania.Żadna lista, jak i żadna gęś nie będzie znosiła w nieskończoność złotych jaj, jeśli przestaniemy ją karmić.Można zamęczyć nawet najlepszą listę. Uwierz mi.
8. Oznakiem spadku zainteresowania nami często NIE będzie wzrost liczy rezygnacji z naszej listy.Jeśli ludzie nie czują potrzeby czytania nas na bieżąco, po prostu przekierowują naszą pocztę do oddzielnych katalogów, wpisują nas na listę spamerów, albo zwyczajnie ignorują.Mimo innych oznaków zamęczenia mojej listy, nie zauważyłem wzrostu liczby rezygnacji.
9. Oznakiem spadku zainteresowania nami będzie spadek średniej skuteczności naszych mailingów.Spadek taki ujawni się w dłuższym okresie przy założeniu, że nie zmieniliśmy znacznie sposobu ich pisania.
10. Oznakiem spadku zainteresowania nami będzie też spadek średniego wskaźnika otwarć naszych e-maili. Warto jednak zaznaczyć, że NIE WOLNO odnosić naszego wskaźnika do żadnych danych zewnętrznych ani do danych starszych niż rok (nawet pół roku) ze względu na OGROMNY błąd statystyczny tego typu wskaźnika i ciągle zmieniające się programy pocztowe.
Lista adresowa kieruje się dokładnie takimi samymi zasadami jak gęś znosząca złote jaja. To, co dobre byłoby dla gęsi, będzie dobre dla listy. To, co gęś zabije, zabije też naszą listę.
Najtrudniejszą rzeczą w budowaniu dochodu w oparciu o listę adresową jest jej zrozumienie, jej dogadzanie i zaakceptowanie jej wydolności. Jeśli ta wydolność jest dla nas za mała, możemy spośród wszystkich czytelników listy wyeksportować tych najbardziej aktywnych i pracować z nimi indywidualnie.
Licz się z tym, że popełnisz błędy. Reaguj szybko, gdy zobaczysz negatywne rezultaty swoich błędów.
Potraktuj ten artykuł bardzo poważnie. Obserwowałem z bliska ogromne listy (od kilkudziesięciu tysięcy adresów w górę), które były nadmiernie eksploatowane przez ich właścicieli. Widziałem też ogromne straty tym spowodowane.
Możesz nie przejmować się moimi radami, jeśli posiadasz listę kilkuset tysięcy adresów lub większą i zarabiasz na mailingach zlecanych przez duże firmy, którym nie zależy na skuteczności, bo kilkadziesiąt tysięcy złotych to i tak kropla w ich budżecie reklamowym.